作者 | 张陈会
2月中旬以来，如新、康宝莱、USANA相继发布了2024年财报。面对宏观经济环境和复杂市场形势的挑战，外资直销企业在2024年持续承压，业绩仍有不同程度的下滑，全球业绩跌幅在1%~12%之间。
尽管业绩下滑，但从整体大趋势上看，各家企业跌速相较前两年已明显放缓，尤其是康宝莱全球业绩跌幅已经收窄至1.4%，USANA跌幅也由2022年的16%收窄至7%，可见各家企业的市场调整措施已初见成效。同时，除业绩外，经销商数量、活跃客户数量、现金流状况等也是衡量企业综合表现的重要指标，而各家企业在部分指标中实现了正增长，也从侧面传递出来自市场的积极信号。
中国市场方面，各家企业持续加大投资力度并优化市场策略。特别是USANA，在坚持“中国第一”的原则下，成功将大中华区的业绩占比提升至54%，显示出其对中国市场的高度重视和战略调整的有效性。
USANA：大中华区业绩占比54%，2025全球业绩预增8%~17%
2024年，USANA净销售额为8.55亿美元，同比下降7%；净收益为4200万美元，同比下降34%。分区域来看，大中华区净销售额约为4.59亿美元（根据四个季度数据加合计算），占全球总业绩的近54%；其中大中华区第四季度净销售额实现了10%的环比增长，涨幅仅次于欧美市场的11%，表现出大中华区较好的增长势头。
对于全年业绩表现，USANA总裁兼首席执行官吉姆·布朗(Jim·Brown)表示：“全年的运营结果反映了我们许多关键亚太市场消费者持续保持谨慎的态度，这使得我们在全年内难以吸引新客户并产生积极的增长势头。尽管如此，我们的商业团队在一些重要举措上取得了进展，这些举措将于今年在我们的直销业务中逐步推出。我们相信，这些举措将为公司实现长期增长奠定基础。”
值得注意的是，USANA在2024年12月23日花费约2.06亿美元收购了儿童健康品牌Hiya78.8%的股权，被收购一周内，Hiya便为USANA贡献了约200万美元的净销售额；在收购Hiya后，USANA年末现金及现金等价物余额为1.82亿美元，仍然拥有不错的现金流实力。吉姆·布朗(Jim·Brown)表示：“收购Hiya对USANA来说具有里程碑意义，也是对我们业务的补充……我们认为这个模式在未来几年内能够实现长期可持续增长。”
除了业绩外，USANA还在财报中公布了各个地区的活跃员工数量和活跃首选客户数量情况：在大中华区，截至2024年12月28日的活跃员工数量为67000，占全球的35.4%；活跃首选客户数量为179000，占全球的67.6%。其中，活跃员工是指独立分销商，活跃首选客户指仅购买产品、不参与分销的客户。
对于2025年度业绩展望，USANA预计合并后的净销售额在9.2亿美元至10亿美元之间，按2024年的业绩计算同比预增长在8%到17%之间；净利润在2900万美元至4100万美元之间；调整后的息税摊销前利润（EBITDA）在1.07亿美元至1.23亿美元之间。
吉姆·布朗表示，USANA在2025年的直销业务增长战略将围绕销售团队展开，并为团队提供实现可持续活跃客户增长所需的资源。这一增长战略包括几项关键举措：加快新产品发布节奏，并根据本地市场需求改进现有产品；对销售团队的激励机制进行战略性优化和调整，旨在促进客户增长并提升绩效薪酬；加强品牌信息传递、品牌故事和价值主张；加速全球各区域的销售团队参与活动。此外，USANA将继续大力推动Hiya的发展，并表示相信Hiya将在2025年实现强劲增长。
如新：中国区业绩占比16%，在中国服务15万顾客
2025年2月14日，如新发布2024全年财报，如新2024年全球销售额为17.32亿美元，同比下降12%。其业绩主要来自核心业务Nu Skin和业务部门Rhyz，其中，Nu Skin全年创收14.45亿美元，同比下降17.5%，占全球总业绩的83%；Rhyz创收2.866亿美元，同比大涨32.3%，占全球总业绩的17%，Rhyz是如新的战略投资部门，旗下包括一系列技术和制造公司,以支持如新核心业务的增长。
如新在财报中表示，2024年收入同比下滑的主要原因是公司在市场上持续面临的宏观经济压力，以及经济对消费者支出和客户获取产生的负面影响。
分区域市场来看，美国仍旧是如新全球最大市场，销售额3.23亿美元，占Nu Skin业务的22%；东南亚/太平洋地区为第二大市场，销售额2.45亿美元，占Nu Skin业务的17%；中国大陆为第三大市场，销售额2.35亿美元，占Nu Skin业务的16%；此外，中国香港及台湾地区销售额为1.31亿美元。
从业绩变化来看，此次各区域业绩同比全线“飘绿”，跌幅最大的为韩国市场，同比下跌30.7%；其次为中国大陆市场，同比下跌21.1%。对于中国大陆市场的后续表现，如新表示伴随经济复苏，监管压力以及其他经济挑战可能依然存在。
除业绩外，如新的客户、付费附属公司（品牌关联公司）和销售负责人（市场领袖）数量也有不同程度下降。在中国大陆市场，截至2024年底的顾客数量约为15万人，相较2023年底减少超5万人；付费附属公司减少约3700家；销售负责人为8969人，相比2023年底减少约2300人。
产品方面，财报显示，如新旗下产品分为美容品类、健康品类和其他品类。2024年，美容品类销售额6.82亿美元，占总销售额的39.4%，其中最畅销的产品线为ageLOC LumiSpa、ageLOC TruFace，ageLOC系列美容产品占美容品类销售额的43%、占总销售额的17%；健康品类销售额7.57亿美元，占总销售额的43.7%，其中最畅销的产品线为ageLOC TRME、LifePak和Beauty Focus，ageLOC系列健康产品占健康品类销售额的46%、占总销售额的20%。
2025年，由于业务季节性的原因，如新对于今年第一季度的预期相对保守。如新首席财务官托马斯表示：“第一季度通常是我们业绩最低的季度，我们预计2025年第一季度收入为3.45亿至3.65亿美元。随着我们执行重组计划并改善成本结构，我们在执行战略和推动2025年的盈利增长方面可以处于更好的位置。”
康宝莱：中国区跌速放缓，2025年预期涨跌±3%
2024年，康宝莱全球净销售额为49.93亿美元，按汇率变动计同比下降1.4%，按不变汇率计同比增长1.2%；净收入为2.543亿美元，净利率为5.1%，调整后的净利润为1.989亿美元，整体表现已经趋于稳定。
其中，中国区销售额为2.976亿美元，同比下降9.1%，是康宝莱全球所有市场区域中业绩垫底、跌幅最高的区域。虽然业绩下跌，但下跌幅度相较2023年的16.3%已经明显放缓，整体表现高于业界预期，说明康宝莱（中国）的积极改变起到了一定作用。
在康宝莱的财报中，利润率提升和经销商持续增长可视为康宝莱在2024年的两大发展亮点：利润率方面，调整后的息税摊销前利润(EBITDA)为6.348亿美元，利润率为12.7%，较2023年提高了140个基点；经销商方面，康宝莱在2024年实现了连续三个季度经销商数量同比增长，其中第四季度加入康宝莱的新经销商数量同比增长了22%。
对此，首席财务官约翰·德西蒙尼(John·DeSimone)表示：“2024年是康宝莱的转型之年。我们强劲的利润率提升和债务偿还进展，使我们能够实现长期股东价值。”
基于2024年业绩表现，康宝莱也在财报中对2025年业绩做出了预期指引：预计2025年第一季度销售额相较2024年同期（12.64亿美元）下跌1.5%~5.5%；预计2025全年销售额同比2024年（49.93亿美元）涨跌在±3%之间。
此外，康宝莱还在财报中提及了最新一轮的人事任命：现任总裁Stephan Gratziani（史蒂芬·格拉茨尼）将升任为首席执行官，现任董事长兼首席执行官Michael Johnson将转任执行董事长，国际市场总经理Rob Levy（罗布·利维）担任全球市场总裁，任命将于2025年5月1日生效。
即将成为新CEO的Stephan Gratziani现年56岁，曾担任康宝莱独立经销商32年，2024年1月起担任公司总裁。Stephan Gratziani表示，未来会将康宝莱强大的经销商网络与先进的健康科技相融合，推动业务现代化，并重新定义直销经营方式。
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