在健康消费日益高涨的今天，保健食品已成为无数家庭日常养生的重要组成部分。国家究竟批准了哪些保健功能？
保健食品是什么？
在正式展开25项功能之前，有必要先厘清保健食品的法律定位。根据《食品安全国家标准 保健食品》（GB16740），保健食品是指“声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品”。
这段话的关键词，值得每一位大健康从业者反复咀嚼： “调节机体功能”而非“治疗疾病”。保健食品与药品有着本质区别——药品用于预防、治疗、诊断疾病，规定有适应症和用法用量；而保健食品的核心角色是辅助调理。将保健食品宣传成“抗癌”“降糖”“替代药物”，既是法律红线，也是行业大忌。
国家批准的25项保健功能
目前，国家市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布的《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）》，将保健食品允许声称的功能基础项限定为24项。2026年1月1日起，随着“有助于维持骨关节健康”新功能正式纳入目录，我国保健食品允许声称的功能总数增至 25项，具体如下：
1、有助于增强免疫力；
2、有助于抗氧化；
3、辅助改善记忆；
4、缓解视觉疲劳；
5、清咽润喉；
6、有助于改善睡眠；
7、缓解体力疲劳；
8、耐缺氧；
9、有助于控制体内脂肪；
10、有助于改善骨密度；
11、改善缺铁性贫血；
12、有助于改善痤疮；
13、有助于改善黄褐斑；
14、有助于改善皮肤水分状况；
15、有助于调节肠道菌群；
16、有助于消化；
17、有助于润肠通便；
18、辅助保护胃粘膜；
19、有助于维持血脂（胆固醇/甘油三酯）健康水平；
20、有助于维持血糖健康水平；
21、有助于维持血压健康水平；
22、对化学性肝损伤有辅助保护作用；
23、对电离辐射危害有辅助保护作用；
24、有助于排铅；
25、有助于维持骨关节健康（缓解疼痛或僵硬/缓解软骨损伤）。
以上25项功能，是目前中国境内合法保健食品可以宣称的全部保健功能范围。任何超出这25项范围的功能宣称，如“根治”高血压、“攻克”癌症、“替代”胰岛素等说辞，均属违法虚假宣传。
需要特别说明的是，2023年版目录在原有27项功能基础上，经过科学评估后精简为24项，其中“改善生长发育”“促进泌乳”“改善皮肤油分”3项功能被删除，原因在于这些功能的科学论证基础和评价方法不够充分。同时，功能声称用语也进行了规范化调整，例如“增强免疫力”调整为“有助于增强免疫力”，以更严谨地体现保健食品“辅助调节”而非“疗效确证”的定位。这一调整看似细微，实则意义重大——它在法规层面进一步划清了保健食品与药品的界限，也倒逼行业从“功效承诺式”宣传转向“科学辅助式”表达。
这些赛道最值得深耕
了解了政策法规后，我们不妨思考一个更深层的问题：为什么保健食品与直销行业如此契合？答案是 “人就是最好的说明书”。
直销模式的核心优势在于营销人员与消费者之间的一对一深度链接——营销人员亲身使用产品，将自己的真实体验分享给周围人，这种口口相传的力量，恰恰是保健食品这类“需要长期坚持才能见效”的产品最有效的推广方式。保健食品本身不具备立竿见“治”的效果，它作用于人体是潜移默化的调理过程，而这种改变往往需要陪伴式的沟通与复购信任，直销模式正好提供了这样的渠道支撑。
那么，放眼当下的直销市场，哪些保健功能赛道最值得深耕？我们逐一来看。
“有助于增强免疫力”无疑是直销保健食品中覆盖最广、需求最大的功能。从安利纽崔莱到无限极养固健，各大直销企业几乎都在免疫类产品上布局了核心产品线。直销企业在免疫品类上的密集布局，反映出这一赛道对直销渠道的天然适配性——增强免疫力需要长期坚持，而持续的陪伴式服务正是直销的强项。
“有助于抗氧化”“有助于改善皮肤水分状况”等皮肤健康相关功能，近年来在直销市场增长迅猛。这与直销行业中大量女性从业者和女性消费者的需求高度吻合。此外，口服美容品类正从“外在修饰”向“内源养肤”升级，越来越多的直销企业将“内调外养”作为产品战略方向。
“有助于调节肠道菌群”“有助于消化”“有助于润肠通便”等肠道健康功能，同样是直销保健食品中需求量巨大的领域。益生菌、酵素等品类近年来在直销渠道表现亮眼，肠道健康产品的特点在于体验感强、见效感知明显，非常容易在直销社群中形成口碑传播和复购习惯。
“有助于维持血脂健康水平”“有助于维持血糖健康水平”“有助于维持血压健康水平”这“三高”类功能，是直销产品中面向中老年消费群体的主力品类。随着人口老龄化加速，银发健康已成为直销行业绕不开的重要赛道。但必须强调，这类功能的宣传合规性要求极高，任何明示或暗示产品可以“降血压”“降血糖”“替代药物”的说辞，都直接触碰监管高压线。
“有助于改善睡眠”也是直销保健食品中的常客。随着现代人睡眠问题日益突出，睡眠改善品类在直销渠道仍有巨大的增长空间。
“有助于改善骨密度”功能与2026年新增的 “有助于维持骨关节健康”功能结合起来，构成了从骨密度到关节舒适度的更完整骨骼关节养护矩阵。直销企业中有不少产品以骨密度改善为主要功能定位，“有助于维持骨关节健康”的加入，意味着围绕骨关节健康的大健康产品矩阵将进一步扩容——从预防骨质疏松，到缓解关节僵硬与疼痛，产品线和消费场景都更加丰富。
需要指出的是，不同保健功能在直销渠道中的布局并非平均分布——免疫力、肠道健康、皮肤护理这三大方向占据了绝对主导地位。这背后有深刻的商业逻辑：凡是体验感强、见效感知明显、需要长期坚持的功能，在直销的人际传播模式下就越容易形成复购循环；而血脂、血糖等“慢病管理”类功能虽然需求巨大，但宣传合规要求极高，更适合资深营销人员通过专业健康管理服务来落地。
保健食品标签标识与查询指南
除了了解保健食品的合法功能范围，直销人和消费者还需要掌握一套快速辨别产品真伪的方法。
第一，认准“蓝帽子”标志。合法保健食品的外包装上，必须有市场监管总局批准的“蓝帽子”标志及批准文号。“蓝帽子”是保健食品最醒目的“身份证”，没有这个标志的产品，一律不能宣称任何保健功能。
第二，核查批准文号。消费者可登录市场监管总局官方网站(www.samr.gov.cn)或中国保健食品信息查询系统，输入产品批准文号，核对产品名称、生产企业、保健功能等信息是否与实物一致——这是辨别产品合法身份最直接、最权威的途径。
第三，远离“超功能”宣传。任何超出这25项合法保健食品功能范围的功能宣称，例如声称产品能“根治”高血压、“攻克”癌症、“替代”胰岛素等，均属违法虚假宣传，消费者遇到此类宣传应坚决不买，并可通过12315热线向市场监管部门投诉举报。
第四，看清标签内容。选购保健食品时，应仔细查看产品标签上的适宜人群、不适宜人群、成分表、生产日期和保质期等信息，优先选择成分简单、天然的产品，根据自身需求和产品推荐剂量按规定服用。
2026年2月，国家市场监管总局更进一步明确：自3月1日起至8月31日，在全国范围开展为期半年的网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治，重点打击以健康讲座、专家义诊等为幌子对保健食品功效作超出核准范围的虚假夸大宣传。整治行动直指行业核心痛点，并划定了三条“高压线”：严禁宣称疾病预防治疗功能；严禁普通食品声称保健功能；严禁对成分、功效、适用人群作虚假误导宣传。
这25项保健功能，你的公司产品涵盖了多少项？
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